CARTELLONI PUBBLICITARI Manifesti in città. I nuovi piazzisti della vita reale
di Paola Pastacaldi, 13 gennaio 2018
Ho iniziato a fare foto in città molti anni fa, usando una Casio digitale. Non sono fotografa né intendo diventarlo, ma ho lavorato sempre come giornalista avendo a fianco dell’articolo una o più foto, come identità della notizia, non come corredo, ma come dato, come fonte. Negli anni i giornali si convinsero che senza foto una notizia non aveva diritto di esistere. Da ciò è arrivata l’invasione delle foto anche nei quotidiani. Ma le foto che si vedono nei giornali non sono solo di cronaca. C’è la pubblicità a pagamento nei giornali, che ha l’obbligo di essere chiara e distinta per non essere confusa con le notizie, quelle di cronaca. Poi la pubblicità è arrivata nelle strade, sui Palazzi (vedi foto di Paola Pastacaldi - Pubblicità sulle guglie del Duomo Milano).
La pubblicità ha sempre usato il linguaggio delle immagini sino a farne un prepotente cavallo di battaglia per il suo marketing. Non occorre far notare che le città, ormai da decine di anni, sono invase da manifesti pubblicitari sempre più grandi, sino a diventare giganteschi e coprire le facciate dei muri, dei palazzi in costruzione o in restauro, dei monumenti e delle Chiese e a Milano, infine, del Duomo, che va inteso come un monumento storico, visto che è del Duecento. Manifesti i cui contenuti vengono decisi e pensati con complesse strategie da importanti agenzie allo scopo di commercializzare prodotti.
Ma foto non è più il mezzo per illustrare i prodotti, è diventata la descrizione dello stato d’animo che quel prodotto può suscitare in chi lo compra. La pubblicità, oggi, vuole di raffigurarci i sentimenti dei consumatori, vuole entrare nella loro vita privata. Non più sazia di raffigurare i sentimenti legati al consumismo, è avida, ormai da molto tempo, di proporsi come il luogo dei sentimenti stessi, quelli più essenziali nella vita di un essere umano, invadendo segmenti squisitamente intimi come la famiglia, l’educazione, l’amore, l’amicizia, la dignità.
La foto, diventata negli anni irrinunciabile in ogni comunicazione pubblica o privata (i social insegnano), spinta al successo dalla televisione negli ultimi Sessant’anni, è divenuta in modo preponderante parte dell’arredo urbano, parte della vita del cittadino moderno.
Non possiamo, però, né dobbiamo dimenticare che questa pubblicità rimane nella sua identità più autentica al servizio di un unico padrone, che si chiama mercato, cioè della vendita e del commercio. Dimenticarlo vuol dire accettare una mistificazione invasiva, scorretta e ossessiva. Siamo bersagliati da una realtà virtuale, come si usa dire oggi, che sta cercando di sostituirsi alla vita reale.
Qualcuno osserverà “Ma perché? Non è vero”. Replico. Ma chi può dire che questa invasione di immagini ventiquattro ore su ventiquattro non avrà o non ha effetti sulla nostra psiche, invasione che va assommata con quella televisiva, con gli spot, con le interruzioni pubblicitarie, con i video nelle stazioni, in testa ai binari, negli aeroporti, nei taxi, nei bar, e via dicendo.
Questa mistificazione ha provocato gravi danni anche nell’informazione, in quanto la foto è divenuta una fonte che dà credibilità ai fatti. Concetto ambiguo e pericoloso. La foto è sempre stata una notizia. Ma va ricordato che la foto digitale è diventata manipolabile in eccellente e rapito. E’ modificabile nella sua più autentica realtà, sino a diventare falsa e poi capace di proporre il falso come vero.
Se in una foto non ci sono certe persone, si possono tranquillamente aggiungere con photshop come se la nuova foto fosse stata fatta davvero e sfido chiunque ad accorgersene (se non è un grafico editoriale o un fotografo).
Questo fatto mi ha spinta a leggere le foto del marketing pubblicitario affisse nelle città come una sorta di sociologia cittadina. I modelli e le modelle del marketing pubblicitario che invadono le nostre città e anche quelle del mondo raccontano una loro storia. E non si limitano a fare da modelli, ma si comportano come cittadini, dichiarandosi capaci di sentimenti, al limite dell’umano.
Questo mi ha spinta ad avere uno sguardo assolutamente diverso da quello istintivo spontaneo. Superando la finzione, ho letto e immaginato e fotografato quello che le foto facevano vedere davvero oltre la mistificazione del sentimento suggerito dalle immagini, la realtà insomma, pura e banale.
Girando la città nella vita di tutti i giorni ho fotografato alcune delle immagini che incontravo per caso e che sempre, però, erano a scopo promozionale o pubblicitario. Ho fotografato cercando di far vedere come subdolamente, al di là delle belle parole inventate dai massmediologi, sopravanzano la realtà, trasformandosi loro stesse in soggetti reali, vivi e attivi. Con sentimenti, opinioni, giudizi e suggerimenti di vita e di comportamento.
Come i replicanti di Blade Runner, che alla fine piangono e soffrono come fossero esseri umani, veri. Peccato che non lo fossero.
Le foto che pubblico mettono insieme sempre un pezzo di realtà e un pezzo di mondo finto ricreato con artifizio dal marketing, grazie ai suoi potenti mezzi economici.
L’effetto è come uno choc, una illusione veloce, che si può avere a occhi socchiusi, aperti e poi chiusi, eyes wide shut.
Siamo per strada, ma siamo spinti ad illuderci di fare altro, grazie alle immagini che si fissano nella retina e che sono grandi come un intero condominio. Possiamo fare l’amore, partire per una vacanza, trovarci una fidanzata, un nuovo lavoro, un nuovo amico, una marito, una moglie, una nuova casa, investire i nostri soldi, comprarci l’ultima marca di cellulare o di borsa o di scarpe. Sempre spinti ad essere altrove, a sognare l’altrove. E grazie a che cosa? Sempre grazie ad un prodotto acquistabile. Potremmo chiamare questi manifesti i nuovi piazzisti della vita reale. Imbonitori della peggior specie.
